boekbespreking
Erwin Wijman, De Bedrijfsnamenfabriek. Nieuw Amsterdam, 192 pagina’s, € 17,50
ISBN 9789046802212
waardering: vier sterren (van vijf)
verschenen in De Volkskrant 26 oktober 2007
copyright Carien Overdijk
Je zorgverzekeraar heet Menzis. Je oma ligt in verpleeghuis Antaris, je buurjongen herkanst zijn havo bij Vitalis. Zelf werk je bij een instelling die zich alweer jaren Fontys noemt. Je boekhandel is laatst omgedoopt in Selexyz. En trouwens, de vroegere Heidemij is helemaal niet failliet. Die heet allang Arcadis. Toeval, die rijmelarij? Nee dus. De klassiek Griekse – isuitgang is volgens bedrijfsnaamexperts chique en wekt vertrouwen.
Journalist Erwin Wijman stelt in De Bedrijfsnamenfabriek de na-aperij in bedrijfs- en merknamen aan de kaak. Met honderden voorbeelden staaft hij zijn aanklacht tegen de ‘lopendebandnamen’ die gespecialiseerde bureaus voor bedrijven verzinnen. De deftige Fortisachtigen, de stoere Aegonklonen (Nuon, Amicon, Symbion), en de opgelegd hartelijke Cor-alikes (Corus, Cordis, Corio, Cordaan) noemt Wijman terecht ‘ontheemdend.’ De lege woorden zeggen niets over aard of oorsprong en hullen een bedrijf in gladde onaantastbaarheid.
ontluisterend
De journalist fileert met verve nog een hele trits andere zakelijke naamtrends. Zijn lijstjes en analyses zijn een waarschuwing voor ondernemers. Wil je soms andermans echo zijn, of negatief opvallen? Voor buitenstaanders is het boek vooral een ontluisterende en vaak grappige aha-erlebnis.
Struikel je bij een bericht over een nieuwe Creative Factory normaal hooguit over het kromme Engels, na lezing van Wijman verzuipt zo’n naam in een moeras van honderden Factory’s, Industry’s en Fabrieksachtigen voor iets creatiefs of ambachtelijks. ‘De Blokkers en Kruidvatten hebben de eigenheid van stad of dorp weggedrukt, maar hetzelfde gevoel bevangt je als je voor de zoveelste keer naar een voorstelling moet van een Fabriek of gaat lunchen in alweer een Ketelhuis,’ sneert de auteur.
Absurd ogen de modieuze verhaspelingen uit Wijmans rijkgevulde categorie electronisch jargon (Zoook, I Amsterdam, HOLND FSTVL, Fruit2day, 12move, Suits4all). Zo ook de hang naar dubbele medeklinkers (Mexx, Connexxion, Oxxio, Bizz, Wizzl), misbruik van de q (Qurius, Mona Fisyq, Sanquin, WelQom of IndenQity), geschreeuw met uitroeptekens (Yogho!Yogho!) en geknutsel met cijfers (SOCI3TY moet de Society Shop ophippen). Daarna komt zelfs de oubolligheid van rubrieken als Voornamen (Ilse, Bakker Bart, Alex) en Pochnamen (Speakers Academy, RelatiePlanet) je nog acceptabel voor.
schaars
De (om)doopcarroussel draait in Nederland al zeker tien jaar op volle toeren, en een handvol namenbureaus verdient daar een leuke boterham aan. Wijman neemt ze subtiel op de hak, door hun vaak laffe verdediging van het zoveelste cliché zonder commentaar te citeren.
Toch kleineert de auteur het naamvindersvak niet. Een bruikbare nieuwe naam is schaars in deze tijden van fusies, privatiseringen en nieuwe producten. De negen voorwaarden die Wijman er zelf aan stelt (zoals origineel, juridisch veilig, geschikt voor internet) maken iets simpels als De Jong bv óók onmogelijk.